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法国 “别致”   葡萄酒杭州首发

时至今日,进口葡萄酒早已不再是一个神秘的话题。随着市场的快速发展,越来越多的产区和品牌正在进入普通消费者的视野。但与此同时,这也意味着进口酒已经褪去了“舶来品”的光环。在过去的两年里,进口葡萄酒第一次以“日常消费品”的身份,接受了“盘整期”增长停滞的考验。

今年年初以来,进口葡萄酒市场出现回暖趋势,增长幅度再度刷新历史记录。但这一次,资深的从业者们必须认真思考,在“第二季”的市场热潮里,孕育着哪些新的悬念和新的机会,因为变革已经是大势所趋。

6月21日,波尔多历史最悠久的酒商法国宾德杰思公司,在杭州启动了旗舰新品“别致”系列葡萄酒的公开招商活动。这家拥有291年历史的“传奇巨星”,在进入中国市场五年之后,以这种方式宣布再度出演进口葡萄酒这出市场大戏的“第二季”。

“别致”的亮相确实有其别致之处。早在今年1月,这个来自“击剑故乡”法国的葡萄酒品牌,却签约成为中国国家击剑队指定葡萄酒,已经被视为进口葡萄酒开始尝试“接地气”的标志性营销事件。在6月21日的杭州招商私享会上,宾德杰思公司与“别致”葡萄酒的中国代理商北京佰香醇酒业一道,详尽披露了“别致”葡萄酒在浙江的营销计划,可以看做是对进口葡萄酒市场“第二季”的一次“剧透”。

醉在浙江:进口葡萄酒的旗帜市场

“如果一个法国人从葡萄酒企业的销售报表来认识中国的话,”宾德杰思公司亚太出口总监Carlos VARELA(王珈洛)风趣地说,“他会以为中国的首都在浙江。”

在已经过去的葡萄酒业“黄金十年”里,浙江一直是中国进口葡萄酒市场发展的风向标。无论是在销售量、销售额还是在增长速度领域里,浙江市场长期以来领跑全国。而即便是在过去两年“风声鹤唳”的市场盘整期里,浙江的进口葡萄酒市场仍然顶住了逆市,保持住了庞大的市场基数和稳健的增长。

“浙江是全国范围内最早,也是最成熟的进口葡萄酒市场之一。”佰香醇酒业总裁丁有振认为,这里面最关键的因素在于,进口葡萄酒尤其是法国葡萄酒,在浙江已经拥有了规模可观的成熟消费群体。

“浙江不仅整体经济发展水平处于全国前列,而且民营经济体系得到了充分发展,也由此产生了体量庞大的中产阶层人群。”丁总表示,中产阶层对葡萄酒生活有着稳定的刚性消费需求,对葡萄酒的品牌和产品拥有明确的辨别意识,注重自身的个性喜好,不容易产生跟风消费。正因如此,宾德杰思公司的市场经验显示,无论在世界上哪个国家,中产阶层都集中了法国葡萄酒的主流爱好者和消费者。而浙江,也因此将成为中国进口葡萄酒市场“第二季”的“首播”舞台。

更值得注意的是,在逐渐形成的消费文化驱动下,浙江的进口葡萄酒消费热潮,已经从最初的温州一城,完全扩展到了钱江南北的各个角落。据丁总介绍,在今天,浙江的进口酒市场,并不是某一两个城市的独角戏,而是成为了一张绵密的网络,覆盖到了每个城市和乡镇的各种销售渠道。而这也正是“别致”葡萄酒选择在杭州启动招商行动的主要原因。

“既要有强势的品牌,又要有尊重个性的产品,还要具备精耕市场的能力。” 丁总总结说,“这样的葡萄酒,才能在新时期的浙江市场上占据一席之地,进而才有资格在更广阔的范围内参与市场竞争。”

读懂“浙江口味”,慎选成熟产品

佰香醇酒业并不担心“别致”系列的品牌张力。在引进中国市场的两个品牌之中,“别致行者”直接对应的是宾德杰思公司旗下最高端产品品牌“PASSEPORT”,属于法国法定产区控制(AOC)体系中代表最高品质的AOC级别,畅销全球138个国家和地区;而“别致1725”则是在2015年推出的宾德杰思公司290周年纪念品牌,承载了宾德杰思厚重的品牌资产。

真正需要仔细研究的,是在这两个品牌几十款产品的绵密阵容里,究竟哪些产品更能得到浙江消费者的青睐。虽然刚刚启动公开招商活动,但佰香醇酒业副总经理刘忠沁坦言,“别致”葡萄酒已经在萧山等地开展了几个月的试销:“我们必须要诚恳地读懂浙江消费者最细致的口味选择,慎重选择成熟可靠的主推产品,这既是对消费者的尊重,也是对经销商的负责。”

据刘忠沁介绍,在这场“偷跑”中,在普及型产品里暂居前列的,首先是“别致1725”干红和“别致1725”美乐。而这两款产品的共同点是香气特征鲜明,入口柔和。刘忠沁认为,这印证了浙江消费者在口味选择上强烈的自主意识。

而在AOC级别产品线里,“别致行者”AOC罗纳河谷葡萄酒受到了更多青睐。刘忠沁表示,这款酒由歌海娜与西拉这两种在法国之外较为少见的葡萄品种混酿,并且严格遵循罗纳河谷产区唯一法定的标准配比,因此是一款有着非常鲜明产区风味特征的产品,在国际上多次获得重要的葡萄酒奖项。“这是别致系列里的一款明星产品,我们很高兴看到它得到浙江品鉴者的广泛认可。” 刘忠沁说,“浙江消费者的成熟与‘挑剔’,反而让我们对于‘别致’系列在浙江市场的发展前景拥有更坚实的信心。

不做“网红”:引导酒商深耕移动互联网

在进口葡萄酒市场的“第二季”里,个人消费已经完全取代了集团消费,成为市场增长的主要驱动力。传统葡萄酒营销渠道面临一场变革,这已经是酒业界的共识。

“佰香醇希望能成为产业链中关键资源的组织者,而不单纯是产品提供者。”刘忠沁说,“我们将要建立一种新的商业模式,与终端经销商结为更广泛的利益共同体。”

首先要着手建立的是一个扁平化的分销网络。在“别致”系列产品的供应链上,将不会有省级代理商存在的空间。而在浙江这样的成熟市场,佰香醇力图在每一个区或县各扶持一家渠道合作伙伴,并且直接协助终端经销商实现无缝转型,加强与个人消费者之间的沟通效能。

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佰香醇锁定了移动互联网作为破局的方向。这个选择本身并不存在太多争议,毕竟移动互联网在今天已经成为最主流的社会生活方式之一。但佰香醇打算协助酒商们实现的,并不是急功近利的“一炮而红”,而是细水长流的深耕作业。刘忠沁诙谐地说:“我们不打算教经销商怎样炒噱头,怎样当‘网红’。”

刘忠沁表示,佰香醇已经设立了一个“3+3+6”的服务计划。按照这项计划,佰香醇会为终端经销商提供长达一年的“手把手”式服务,协助经销商建立一个“以消费者为核心的”区域化移动互联社区,以细致而高质量的生活内容来建立消费者的关注黏性,以基于终端的快速配送等方式贴身服务消费者,让终端经销商们和“别致”系列葡萄酒一起,成为消费者日常葡萄酒生活的“伴侣”。

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